PRICING

Faktor Utama yang Memengaruhi Penentuan Harga Sebuah Perusahaan

a. Pelanggan

            Pelanggan atau konsumen akan sangat memengaruhi penentuan harga dari segi permintaan dan akan menentukan kuantitas barang yang bisa laku terjual pada harga yang telah di tentukan perusahaan setelah menyesuaikan juga harga pasar. Sehingga dalam penentuan harga , suatu perusahaan harus memikirkannya secara matang.

b. Kompetitor

            Dalam hal ini , suatu kompetitor akan memengaruhi penentuan harga melalui tindakan satu sama lain. Berapa harga yang ditetapkan oleh produsen atau perusahaan lain pasti akan memengaruhi penentuan harga dalam suatu perusahaan. Jika perusahaan akan menjual di bawah harga produsen lain, harus diperhitungkan secara matang apakah dengan harga itu , seluruh biaya sudah tertutup atau belum. Jika menjual dengan harga di atas produsen lainnya , harus dipertimbangkan apakah pelanggan masih mau membeli jika harganya lebih tinggi. Pengambilan kebijakan dan tindakan strategis kompetitor juga berpengaruh, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi, dan lain-lain.

c. Biaya

Suatu perusahaan ataupun produsen sebaiknya tidak menjual dengan harga yang belum dapat menutupi seluruh biaya produksi suatu produk. Biaya memengaruhi penentuan harga dari segi penawaran terkait dengan biaya produksi. Harga suatu produk biasanya berbanding lurus dengan total biaya produksinya. Biaya yang harus dipertimbangkan dalam penentuan harga tidak hanya biaya yang bersifat variabel, namun juga biaya yang bersifat tetap. Terkait biaya, terdapat tradeoff antara biaya produksi dengan kualitas. Perusahaan harus memilih apakah akan menekan biaya sehingga dapat menjual dengan harga jual yang lebih terjangkau bagi konsumen namun dengan kualitas produk yang rendah, atau sebaliknya, membuat produk yang berkualitas tinggi yang harus dibuat dengan biaya yang tinggi pula sehingga membuat harga jualnya di pasar lebih mahal. Jadi ,apabila suatu barang akan dijual dengan harga yang dapat menutupi biaya variabel tetapi belum menutupi biaya tetap, maka perlu dipertimbangkan apakah perlu melakukan penghentian produksi sementara atau selamanya, bila biaya variabel dan biaya tetap masih di atas harga jual.

Pembobotan faktor pelanggan, kompetitor, dan biaya

1. Perfectly competitive market

Pada Perfectly competitive market, prinsipnya ,satu elemen dalam suatu pasar, misalnya satu penjual tidak memiliki kendali untuk bisa memengaruhi harga di pasar dan penjual tersebut harus menerima harga pasar. Apabila penjual tersebut mematok harga yang lebih tinggi, maka barangnya tidak akan laku karena pelanggan lebih memilih membeli dari banyak penjual lainnya. Jika penjual mematok harga lebih rendah daripada harga pasar, maka akan terjadi underproduction karena satu penjual tidak akan dapat memenuhi permintaan seluruh pelanggan. Selain itu, juga terdapat risiko memeroleh laba yang sedikit, break-even, atau bahkan rugi.

2. Less competitive market

Pada less competitive market, ketiga faktor memengaruhi penentuan harga, karena jumlah penjual lebih sedikit, sehingga jumlah masing-masing penjual yang sedikit itu lebih dapat memengaruhi pasar. Pelanggan punya lebih sedikit pilihan ketika ingin beralih penjual. Tiap perusahaan lebih dapat mengamati strategi kompetitor, biaya juga lebih berpengaruh terhadap harga.

3. Competition lessen even more

Dalam competition lessen even more hal yang lebih berpengaruh adalah keinginan membeli konsumen dan bukan cost atau kompetitor, karena semakin mendekati monopoly market.

4. Monopoly market

Dalam suatu pasar monopoli atau monopoly market, hanya terdapat satu penjual yang berskala besar sehingga harga dapat ditentukan dengan  bebas tanpa mempertimbangkan kompetitor lainnya. Pelanggan juga tidak bebas memilih karena tidak mempunyai pilihan penjual lain. Di pasar monopoli ,harga dapat ditentukan untuk menghasilkan tingkat laba berapa pun yang dinginkan terhadap biaya.

Long-Run Pricing (Penentuan Harga Jangka Panjang)

Dari penjelasan diatas dalam pasar kompetitif harga ditentukan oleh Manajer lebih memilih harga yang stabil untuk jangka panjang dengan alasaan:

1. Mengurangi biaya pengawasan secara berkala

Jika suatu harga telah ditetapkan untuk jangka panjang, diharapkan harga tersebut dapat stabil menghasilkan laba dan menutup rugi dalam jangka panjang. Sehingga sedikit penyesuaian yang dibutuhkan untuk menentukan harga dan mengubahnya.Contoh biaya untuk peneyesuaian di daftar harga, biaya promosi harga baru, biaya iklan kemasan baru

2. Meningkatkan perencanaan

Harga yang stabil dalam jangka panjang dirumuskan melalui perencanaan yang matang dengan memprediksi perkembangan pasar, paling tidak dalam jangka menengah. Memprediksi kondisi pasar dalam jangka menengah akan menghasilkan perencanaan yang lebih stabil karena sudah mencakup fluktuasi pasar dalam jangka pendek yang mungkin terjadi selama periode jangka menengah tersebut.

3. Membangun hubungan penjual-pembeli jangka panjang

Harga yang lebih stabil akan lebih menjamin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang karena tidak sering terjadi perubahan harga sehingga pelanggan semakin tertarik untuk menggunakan produk atau jasa.

Manajer harus dapat menganalisis permintaan konsumen dalam jangka panjang untuk menentukan berapa jumlah penawaran yang sesuai agar laku di pasar sehingga berada pada  titik ekuilibrium dan tidak adanya overloud atau underload persediaan

Analisis tersebut harus mencakup

1.    direct cost (DM+DL)

2.    indirect cost (IDL+FOH).

3.    Menggunakan Alokasi Biaya (Cost Allocation) untuk mengidentifikasi cost yang benar-benar dibutuhkan (value added cost) dan biaya yang tidak benar-benar dibutuhkan (Non-Value Added Cost) untuk meminimalisir biaya suatu produk.

Tujuan penentuan harga jangka panjang

1.    Memberikan informasi mengenai keputusan ekonomi

2.    Untuk memotivasi manager dan pekerja

3.    Untuk menenentukan berapa biaya yang dikeluarkan dan menghitung nilai reimbursement

4.    Untuk mengukur pendapatan dan asset

Contoh perhitungan product cost dalam penentuan harga jangka panjang

 

Untuk menentukan harga jangka panjang, manajer harus menghitung semua biaya baik biaya produksi maupun biaya pemasaran dan mengalokasikannya. Setelah dihitung total biayanya, harga dapat ditentukan atas dasar biaya tersebut dengan menambah laba yang ingin dicapai. Contohnya sebagai berikut.

Penentuan harga jangka panjang – pendekatan alternatif

1. Market-based

Pada pendekatan market-based, penentuan harga sangat dipengaruhi oleh situasi pasar. Suatu produsen atau penjual harus selalu memantau dan lebih terpaku pada pasar daripada hanya keputusan pribadi dalam menentukan harga.

-          Apa yang diinginkan pelanggan?

-          Apa tindakan yang diambil oleh kompetitor?

Berdasar pertanyaan tersebut, harga ditentukan agar dapat meraih target return yang telah lebih dulu ditetapkan.

“Berapa harga yang harus diberikan atas suatu produk sehingga sesuai dengan permintaan pelanggan, dapat bersaing dengan produk kompetitor, dan dapat memberikan return?”

2. Cost-based/cost-plus

Pada pendekatan cost-based, penentuan harga lebih berdasar pada berapa biaya yang dihabiskan untuk memproduksi dan memasarkan suatu produk kemudian menambahkan margin laba. Pendekatan cost-based tidak begitu terpaku pada keadaan pasar, tetapi lebih terfokus pada keputusan pribadi sehubungan dengan biaya.

“Berapa harga yang harus diberikan atas suatu produk untuk dapat menutupi semua biaya dan mencapai laba yang telah ditentukan?”

Penerapannya:

1. Competitive marketà market-based, karena suatu penjual tidak dapat mengontrol pasar, sehingga harus menerima harga yang berlaku di pasar dengan memperhatikan pertimbangan-pertimbangan dalam pendekatan market-based di atas.
2. Less competitive marketà dapat memilih antara market-based atau cost-based, karena kompetisi masih ada, namun lebih sedikit jika dibanding dengan perfectly competitive market.
3. No competitionà cost-based, karena tidak adanya pesaing, penentuan harga dapat dilakukan dengan lebih leluasa tanpa perlu memperhatikan kompetitior dan preferensi pelanggan yang tidak punya pilihan untuk beralih ke penjual lain. Biasanya berlaku dalam monopoly market.

Konsep Target Costing Target Price

Target price adalah estimasi harga sebuah produk atau jasa dimana konsumen bersedia untuk membayarnya.

Target Cost = Target Price – Target Operating Income

Tahap menentukan target price dan target cost :

1. Menentukan produk yang akan dijual, Pertama dalam menentukan target price kita menentukan produk apa yang ingin kita jual dipasar nantinya
2. Menentukan target price, menentukan target harga yang ingin dikenakan terhadap produk dengan memperkirakan kerelaan konsumen membayar
3. Menentukan target cost / unit
4. Melakukan cost analysis
5. Melakukan value enginering untuk mendapatkan Target cost

Value adalah segala faktor yang membuat pelanggan bersedia membayar.

Value enginering adalah evaluasi sistematis dari semua nilai, dengan tujuan untuk mengurangi biaya dan mencapai tingkat kualitas yang memuaskan pelanggan.

Untuk dapat melakukan Value Engineering seorang Manajer harus dapat memisahkan Value Added Cost dengan Non-Value Added Cost

Value Added Cost adalah biaya yang benar-benar dibutuhkan dalam membuat sebuah produk (yang menambah nilai produk secara langsung) sedangkan Non-Value Added Cost adalah biaya yang dikeluarkan dalam operasi namun tidak menambah nilai produk secara langsung.

Value added Cost	Non Value added cost
Adequate memory	kerusakan mesin
pre loaded software	Rework
easy to use keyboard	Perbaikan

Cost Incurrence and Locked In Cost

•       Cost Incurrence – menggambarkan biaya yang terjadi ketika sebuah sumberdaya dikonsumsi. Atau bisa disebut juga biaya aktual.

•       Locked-in Cost adalah biaya yang belum dikeluarkan namun akan dikeluarkan di masa depan berdasarkan keputusan yang telah dibuat. Pada dasarnya Locked-in cost bentuknya seperti Budgeting yang ditetapkan diawal periode sehingga kurva yang digambarkan selalu berada diatas kurva cost incurrence.

•       Kesempatan terbaik untuk mengelola biaya adalah sebelum mereka ditetapkan (locked-in).

•       Sulit untuk mengurangi biaya jika sudah ditetapkan.

Kegiatan yang dilakukan dalam penentuan Locked-in Cost adalah:

1.Memahami kebutuhan pelanggan dan nilai tambah dan biaya nilai tambah

2. Mengantisispasi bagaimana biaya dikunci sebelum terjadi

3. Menggunakan fungsi untuk mendesign ulang produk dan proses untuk mengurangi biaya sambil memenuhi kebutuhan pelanggan

Pendekatan penetapan target pricing dapat diperoleh melalui lima langkah berikut :

Ø  Identifikasi masalah dan ketidakpastian

Ø  Mendapatkan informasi

Ø  Membuat prediksi masa depan

Ø  Membuat keputusan dengan memilih alternatif yang ada

Ø  Melaksanakan keputusan,mengevalusi kinerja dan belajar dari pengalaman.

Ø  Bagaimana menentukan Harga Jual?

Menentukan nilai mark-up sebesar target or return on investment (ROI) yang ingin
dicapai

Life-Cycle Product Budgeting and Costing

Untuk menentukan target prices dan target cost selama beberapa tahun sepanjang product life cycle dimana product life cycle adalah rentang waktu semenjak proses awal pengembangan produk (R & D) sampai layanan pelanggan dan purna jual produk. Life cycle budgeting adalah estimasi pendapatan dan biaya produk sepanjang product life cycle. Life cycle costing adalah biaya-biaya yang bersangkutan dengan produk selama product life cycle.

LIFE CYCLE BUDGETING AND COSTING

Non Cost Faktor Dalam Menentukan Harga

1.    Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga adalah praktik membebani pelanggan dengan harga berbeda untuk produk / layanan yang sama 

2.    Peak-Load Pricing

Peak-Load Pricing adalah praktik membebankan harga yang lebih tinggi untuk produk / layanan yang sama ketika permintaan mendekati batas fisik kapasitas.

3.    Hukum Antitrust dan Keputusan Harga

Pertimbangan hukum juga mempengaruhi keputusan penetapan harga. Perusahaan tidak selalu bebas untuk mengisi harga berapa pun yang mereka suka. Dua fitur utama dari undang-undang diskriminasi harga adalah :

a) Diskriminasi harga diperbolehkan jika perbedaan harga dapat dibenarkan oleh perbedaan biaya.

b) Diskriminasi harga adalah ilegal hanya jika tujuannya adalah untuk mengurangi atau mencegah persaingan.

-Predatory Pricing

            Suatu perusahaan terlibat dalam penetapan harga predatori ketika ia dengan sengaja menetapkan harga di bawah biayanya dalam upaya untuk mengusir pesaing dari pasar dan membatasi pasokan dan kemudian menaikkan harga daripada memperbesar permintaan.

-Dumping

            Terkait erat dengan harga predatory adalah dumping. Di bawah undang-undang A.S , dumping terjadi saat sebuah perusahaan non-AS menjual produk di Amerika Serikat dengan harga di bawah nilai pasar di negara tempat produk itu diproduksi, dan harga yang lebih rendah ini secara material mengancam suatu industri di AS.

 -Collusive Pricing

            Yang terjadi ketika sebuah industri berkonspirasi dalam penentuan harga dan keputusan produksi untuk mencapai harga di atas harga kompetitif dan menahan perdagangan.